Dans la jungle des formations en médias sociaux, l’UNIGE se démarque

À l’heure où les formations en médias sociaux se multiplient, souvent orientées uniquement vers les outils, les formats ou les bonnes pratiques, le module « Stratégie réseaux sociaux » du Certificat (CAS) et du Diplôme (DAS) en Communication digitale, expertise web et réseaux sociaux se démarque par son approche hybride. La spécificité du module repose en effet sur un double regard porté conjointement par le binôme d’enseignantes, Karen Pelletier post-doctorante à l’UNIGE et Mélissa Baudrillart, chargée de communication à la Formation Continue UNIL-EPFL.

D’un côté, des apports académiques issus notamment des Platform Studies permettent d’acquérir une compréhension fine des logiques socio-techniques des réseaux sociaux : leurs propriétés, leurs modèles économiques, leurs modes de gouvernance, ainsi que les usages et les dynamiques de contenus. De l’autre, une approche ancrée dans la pratique professionnelle, portée par l’expérience terrain. Cette articulation donne du sens aux actions : il ne s’agit plus seulement de savoir quoi faire, mais de comprendre pourquoi on le fait, dans quel contexte et avec quelles conséquences.

Au départ, il y a ce constat largement partagé par les deux intervenantes : de nombreuses organisations abordent les réseaux sociaux sans véritable stratégie, tout en négligeant souvent la formation des équipes et l’allocation de ressources humaines, financières et temporelles nécessaires. 

Elles investissent ces plateformes comme des canaux de diffusion, sans toujours prendre le temps de réfléchir aux objectifs, aux ressources ou aux publics. « Ce qui distingue le module 7 du CAS DAS, c’est son retour à la stratégie. Il propose d’analyser en profondeur le fonctionnement des algorithmes et, plus largement, des réseaux sociaux. L’objectif est ensuite d’examiner, plateforme par plateforme, les logiques actuelles et les contenus qui performent le mieux. L’accent n’est donc pas mis sur la création de contenu à proprement parler, mais sur « la compréhension des mécanismes qui la sous-tendent », précise Mélissa Baudrillart. 

Se mettre dans la peau d’un ethnographe

Dans ce contexte, l’un des principaux écueils reste le manque de compréhension des communautés. Comme le souligne Karen Pelletier : « Connaitre activement les communautés ciblées par la stratégie de communication est essentiel. Il est important d’en comprendre les codes culturels, ainsi que les pratiques vernaculaires, c’est-à-dire les usages et modes d’expression propres à chaque communauté en ligne, mais aussi spécifiques à chaque plateforme. » Ce travail est d’autant plus important que les codes qui structurent les communautés sont souvent implicites. 

En effet, « (…) chaque plateforme de médias sociaux développe une combinaison unique de styles, de grammaires et de logiques, que l'on peut considérer comme constituant un « langage vernaculaire de la plateforme », ou un genre de communication populaire (…)¹. (Gibbs et al. 2015) Par ailleurs, les « mèmes », les tendances, les formats, les sons ou encore les figures d’influence constituent autant de marqueurs d’appartenance. Ne pas les maîtriser, c’est prendre le risque de produire des contenus décalés, voire contre-productifs. « Ils peuvent effectivement être une manière d’inclure ou d’exclure. Si l’on ne comprend pas la référence, c’est que l’on n’appartient pas pleinement à la communauté », relève Karen Pelletier.

Autrement dit «la technologie façonne la socialité autant que la socialité façonne la technologie, et l’on peut en partie suivre ce processus à travers les réactions des utilisateurs »² (Van Dijck, 2013). Cette idée renforce l’importance de l’immersion et de l’observation : comprendre les plateformes ne se limite pas à leurs fonctionnalités, mais inclut la manière dont les utilisateur-rices y interagissent et participent à leur évolution.

Or, c’est précisément ce point qui constitue le socle théorique du module. Avant même de parler d’algorithmes ou de formats, les participant-es sont invité-es à s’immerger dans les environnements numériques qu’ils/elles souhaitent investir. 

Et ensuite ? A la manière d’un ethnographe en ligne, il s’agit de se mettre dans la peau de ses publics et de trouver une porte d’entrée. Prochaine étape, faire « travailler » l’algorithme en fonction de ce que pourraient aimer nos cibles. Enfin, il est essentiel de rester en veille pour suivre ce qui s’y passe. 

Sans surprise, plus la cible est proche de soi-même, plus ce travail sera aisé. « Par exemple, si je cible une femme d’une vingtaine d’années intéressée par certaines pratiques sportives, je vais moi-même consulter du contenu lié à ces pratiques, suivre des comptes, regarder des vidéos sur ces sujets. Mais si je souhaite travailler sur des contenus masculinistes, disons dans le cadre d’une recherche, il sera plus difficile pour moi d’entrer dans cette sphère, car l’algorithme ne me proposera pas spontanément ce type de contenus », observe Karen Pelletier. Restent à développer d’autres stratégies, comme des explorations hors-ligne, pour se renseigner par exemple sur les influenceurs du domaine. 


Comprendre les algorithmes de chaque plateforme

La compréhension des algorithmes constitue le deuxième élément clé d’une communication réussie. Savoir que celui de YouTube, par exemple, oriente près de 70 %³ des vidéos regardées, en se basant non pas sur leur qualité, mais sur les interactions et la rétention de l’audience. Facebook et Instagram, bien qu’appartenant à Meta, s’appuient sur des équilibres différents entre relations sociales et centres d’intérêt : Facebook reste davantage ancré dans les interactions entre proches et communautés, tandis qu’Instagram pousse plus fortement la recommandation de contenus basée sur les comportements pour favoriser la découverte, même si, aujourd’hui, les deux plateformes tendent à converger. LinkedIn, enfin, privilégie une combinaison entre réseau professionnel et pertinence des contenus : la diffusion repose à la fois sur la proximité relationnelle et sur l’intérêt suscité, avec un fort accent sur la crédibilité et l’engagement. Autant d’exemples qui montrent qu’une bonne compréhension de ces mécanismes est indispensable pour adapter sa stratégie et rester visible. 

Pour Mélissa Baudrillart, « se former aux réseaux sociaux, c’est avant tout développer un esprit critique à leur égard. Cela implique de les analyser, de comprendre leur fonctionnement et de prendre du recul sur les raisons qui les poussent à mettre en avant certaines fonctionnalités. Derrière ces choix se trouve une logique claire : celle de la rentabilité. Mais en maîtrisant ces mécanismes, les créateur-rices de contenu peuvent à leur tour en tirer parti et les mettre au service de leur organisation. » 

De l’importance des données des utilisateur-rices

Avoir une mine d’or à portée et ne pas se servir. C’est un peu ce qui se passe au niveau des données des réseaux sociaux à disposition. « Les organisations n’exploitent pas suffisamment les données issues des réseaux sociaux pour ajuster leurs stratégies. Pourtant, de nombreux indicateurs sont disponibles, que ce soit directement sur les plateformes ou via des outils comme Google Analytics. Le problème, c’est qu’ils restent souvent mal compris. On se focalise fréquemment sur des chiffres bruts -nombre d’impressions, de clics - en cherchant à savoir s’ils sont « bons ». Or, ces données n’ont de sens qu’au regard d’une stratégie précise, de l’historique du compte, du nombre d’abonnés ou encore du type d’organisation. Faute de maîtrise de ces éléments, les chiffres sont sous-exploités et peinent à orienter efficacement les décisions », observe Mélissa Baudrillart. 

Autre erreur fréquente pour aller encore plus loin : accorder une importance excessive aux indicateurs de visibilité, comme le nombre d’abonnés ou les impressions, sans les relier à un objectif concret. Or, la présence sur les réseaux sociaux vise avant tout la conversion, qu’il s’agisse de générer des visites sur un site, des inscriptions à une newsletter ou toute autre action. Développer son audience sans chercher à la mobiliser autour d’un objectif précis apparaît donc aujourd’hui peu pertinent. Et dans cette optique, il est nécessaire de s’inscrire dans la durée. Les réseaux sociaux demandent du temps, des ressources et surtout de la régularité.

Pour valider le module, les participant-es sont ensuite amené-es à développer une stratégie réseaux sociaux complète, appliquée à un cas réel, souvent leur propre organisation. Ce travail de fond permet un transfert immédiat des acquis de formation, comme avait témoigné une participante : « Ce travail ancré dans une problématique réelle de mon organisation, m’a permis de challenger nos approches existantes et de proposer des solutions concrètes et argumentées. Aujourd’hui, cette stratégie est en cours de mise en œuvre au sein de notre département communication, avec quelques ajustements internes, une belle preuve de l’utilité directe de cette formation dans le monde professionnel. »

Références pour aller plus loin

• Burgess, J. (2006). Hearing ordinary voices: Cultural studies, vernacular creativity and digital storytelling. Continuum, 20(2), 201-214.
• Gibbs, M., Meese, J., Arnold, M., Nansen, B., & Carter, M. (2015). # Funeral and Instagram: Death, social media, and platform vernacular. Information, communication & society, 18(3), 255-268.
• Schellewald, A. (2021). Communicative forms on TikTok: Perspectives from digital ethnography. International journal of communication, 15, 21-21.
• Van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University Press.

¹ Traduction libre : « We argue that each social media platform comes to have its own unique combination of styles, grammars and logics, which can be considered as constituting a ‘platform vernacular’, or a popular (as in ‘of the people’) genre of communication. » (Gibbs et al, 2015)
² Traduction libre : « Technology shapes sociality as much as sociality shapes technology; we can partly trace this process through user reactions » (Van Dijck, 2013).
³ Hana Kiros (September 20, 2022). Hated that video? YouTube’s algorithm might push you another just like it. Humans and technology, MIT Technology Review:  https://www.technologyreview.com/2022/09/20/1059709/youtube-algorithm-recommendations/ (consulté le 16.04.26)